广播利用声音传递信息，声音所独有的贴近性和感染力，使广播具有独特的优势。中国广视索福瑞媒介研究（CSM）的数据显示，2017 年车载收听全天收听率早高峰峰值和晚高峰峰值较2016 年略有下降，而其他时段无明显差异，车载收听依旧较为坚挺。广播是惟一在新媒体影响下受众接触率依旧保持稳定的传统媒体。在新时代，不断变化的舆论环境使舆论引导任务十分艰巨，广播以全面详细的新闻报道、简洁通俗富有感染力的评论在舆论引导中占据重要位置。
一、新时代广播媒体面对的舆论环境
（一）广播媒体舆论引导能力下降
互联网技术的发展使新媒体开始抢占传统主流媒体的市场，打破了传统主流媒体的主导地位，也使传统主流媒体舆论引导受到影响。“众声喧哗”的时代，人们有更多可供选择的渠道去表达自己的声音。以往传统主流媒体在新闻报道和新闻评论中占有主导权，舆论环境多为广播等传统主流媒体的声音；但随着网络移动电台等新媒体平台逐渐俘获众多用户，传统广播电台受众流失，主体地位下降，舆论引导力也大受影响。新媒体及时性的特点使它在舆论引导中占据先机，社会事件发生后新媒体往往最先披露信息，人们也会及时在网络上表达自己的观点，最先形成网络舆论场。
（二）受众地位提升
以往受众在传播过程中处于被动地位，信息报道的主动权掌握在大众传媒的手中，但是技术的更迭发展让受众的地位上升，他们不仅是信息的接受者，网络论坛、微博、微信等还赋予了受众制造信息和传播信息的渠道。例如：被传统主流媒体转载的“国旗护卫队战士弯腰捡国旗”的新闻，素材就来自网络用户上传的视频。在突发事件发生时，身在现场的用户上传的内容更是体现出了先发优势。例如：2018 年5月发生的“川航风挡玻璃爆裂”事件，由乘客拍摄的舱内画面真实记录了事发时的现场，成为很多主流媒体使用的新闻素材。
社会的多样化、文化的多元性使受众的需求更为多样，不同群体的观念差别使得主流媒体对社会舆论的引导也变得更为困难。受众的关注是信息变现的前提条件，广播主流媒体想要在新媒体时代占领舆论阵地的制高点，需要将受众的需求纳入到所要考虑的范围内。
（三）舆论影响力分散
传统主流媒体本身应该掌握舆论引导的整体方向，但是在新媒体时代传统主流媒体舆论引导力被分散了，这不利于对舆论的把控。此外，传统主流媒体在融合发展的过程中也面临着自身影响力下降的问题。比如广播在媒体融合大背景下开设微博、微信账号，上线自己的客户端，这些融合发展的举措迎合了当下的受众习惯，但同时也会把自身的关注度分散到新媒体中，如果没有做好规划、仔细分析各种新媒介的特点，就会削弱自身的影响力。
二、广播媒体如何提升舆论引导力
新媒体时代，媒体环境、舆论生态、传播载体以及受众用户都处在深刻的变化和调整之中，对主流媒体舆论引导提出更大的挑战。广播媒体要认清变化，不断提高自身的舆论引导力，在不断变化的格局中保持自身优势。
（一）掌握舆论引导主动权
新媒体改变了传统主流媒体在舆论格局中的主导地位。面对当前的舆论形势，主流媒体引导舆论要主动抓住时机，“坚持真实准确前提下主动权威表态”。新媒体虽然具有速度上的优势，能够抢占“第一时间”，但是在内容的准确性与真实性上不能保证，海量信息中鱼龙混杂、真假难辨。虽然在时间点上广播媒体不具备优势，但是可以借助自身的权威性，发布准确全面的报道和深度评论，把握时机争夺舆论引导主动权。
广播对于政策的解读也具有新媒体所不具备的优势。赛立信媒介研究的数据显示，党的十九大召开期间，受众留意相关媒体十九大资讯的比例在57% 左右，其中每天通过广播关注十九大相关资讯的听众比例达到60%。广播抓住“全面小康”“新时代”“中国特色社会主义思想”以及“社会主要矛盾转化”这些关键词，对十九大报告进行深入解读，引导人们关注相关内容，可以增强舆论引导的主动权，提升舆论的引导力。
（二）坚持用户思维
受众地位的提升使受众对于信息选择的主动性增强，广播媒体需要站在受众的角度，运用用户思维，让内容贴近受众，针对不同受众采取不同的引导方式。
内容上贴近受众就是在报道新闻和撰写评论时，以受众作为报道的主体，体现广播的人文关怀，这样更易吸引受众。例如：吉林广播电视台的广播评论《“拾金索酬”的情与理》，以“拾金索酬”为主线，以出租车司机与乘客这两类普通群众为主体，展开深入评论。由于社会上关于“拾金索酬”存在一些非理性的声音，导致出租车司机与乘客的关系一度紧张，吉林广播电视台适时推出这篇新闻评论，表达了公众对这一事件的观点，体现了对受众意见的重视，深层次分析整个事件的情与理，将受众从感性拉回到理性，引起人们对社会信任缺失的反思，引导受众做正确的选择。广播通过对以受众为主体的相关事件的聚焦，对事件进行正向的舆论引导，获得受众关注的同时也进一步提升了自身的舆论引导力。
新媒体环境下，广播媒体想提升舆论引导力，除了开设微信公众号加强与受众互动、增强用户黏性之外，还可以与移动网络电台合作，吸引更多年轻受众，进行分众化的舆论引导。例如“喜马拉雅FM”“蜻蜓FM”等移动网络电台有非常多的内容分区，目前很多广播媒体都与之合作，将自己的节目资源通过移动电台展示，这样对事件进行舆论引导的时候会影响更多的受众，扩大影响力和传播范围。
（三）聚合广播影响力
几年前，广播媒体就纷纷开设微博、微信公众号和手机客户端。但是微博的过度娱乐化使娱乐信息泛滥、严肃性社会议题缺少，尤其是地方广播媒体，在微博上的影响力不足。客户端也因为缺少技术支持，或者将技术外包给网络公司，难以满足受众的需要，没有达到应有的使用效果和影响。这不仅分散了广播媒体的影响力，也降低了舆论引导力。
提高舆论引导力，需要聚合广播媒体的影响力。比如根据新媒体的特性，结合自身语言特点以及与受众的互动，集中选择其中一种新媒体形式，将人力与物力资源向其倾斜。微信公众平台能够更好地与受众互动，可发送语音信息等，功能既简便又能很好地契合广播的特性，广播媒体可以将更多的精力投入到对公众号的建设。根据清博指数对2017 年9 月全国微信公众号的统计，在前100 名的榜单当中，浙江广播电视集团“FM93 交通之声”排名19 位，9 月总阅读量2579 万+，总点赞数39 万+，在微信公众平台具有很大的影响力。在融合发展过程中，将影响力聚合在一个新媒体，维护巩固更多的粉丝，这样在舆论引导时才会更有效果，实现媒体融合下提升舆论引导力的目的。
新时代新闻舆论工作的变化对广播媒体提出了更高的要求，需要对新时代新闻媒体舆论引导地位、所面对的受众及自身影响力有深入了解，在此基础上采取相应的举措，运用用户思维和聚合影响力，提升舆论引导力，提升对社会舆论的引导效果。
作者：蒋雪娇（中央广播电视总台央广驻新疆记者站）
（全文详见《中国广播》2019年第2期）