前言

自1920年第一家广播电台在美国匹兹堡开播以来，广播媒体迄今已经走过将近百年的历程。自诞生之日起，广播媒体就存在着经营活动。

一、电台的创建：从技术发明到大众传播媒介

像所有的新发明一样，广播并非凭空出现，此前近半个世纪的通信技术的突破和设备制造业的发展，为广播的诞生奠定了基础，使无线电广播实现了从小众到大众的飞跃，成为人类历史上第一次进入家庭的大众电子媒介。

1920年11月2日，在美国匹兹堡开播的KDKA电台是世界上第一座广播电台，它的所有者是世界知名的电工设备制造企业——威斯汀豪斯公司，这家公司同美国电话电报公司、通用电气公司、美国无线电公司在20世纪20年代初展开了无线电专利争夺战，为了在专利大战中提升自身形象并对生产的无线电接收器（收音机）进行促销，威斯汀豪斯公司积极申请了全美第一家商业性的广播执照。

继美国之后，其他国家也相继建立无线电广播电台。如1922年苏联莫斯科中央广播电台、法国国营电台、英国广播公司等先后开始播音，之后，德国、意大利、日本也相继建立了电台。电台的建立给人类社会带来革命性的影响，信息传播的速度大为提高，大众化电子传播时代由此到来。

二、广播广告的出现及其在美国的发展

（一）广播广告的萌生

随着无线电广播在世界范围内的普及，广播运营成本不断上涨，各个国家的电台开始面临运营经费来源的问题。从哪里获得设立广播站、发射站和维持播出的经费，成为棘手问题，不少电台遇到运营障碍。资料记载，美国1922年开办的广播电台，到1923年有14%因缺乏资金关门，没有关门的广播电台千方百计寻找维持运营的经费。

1927年，美国另一家全国性广播公司——哥伦比亚广播公司成立，其附属电台播出了更多的音乐和广告。1928年，美国的收音机销售额高达7.5亿美元，收音机的使用量约800万台。总统候选者竞相购买广告时间在电台发表演说，越来越多的公司认识到广播广告的影响力，汽车、药品、化妆品等行业成为广播业的大客户。短短几年时间，美国广播业就从功能单纯的、资源消耗性的大众传媒转变为功能多样化的、具有资源自我补偿能力的媒介产业。

（二）美国广播的经营演进

从1920年第一家电台诞生到1978年，美国广播经历了起步、发展到成熟的过程。1924年美国电台的广告收入只有400万美元，1928年美国无线电广播广告的收入已达1050万美元，到1929年增加到4000万美元。20世纪30年代，其他国家广播刚刚起步时，美国广播已经迎来大发展。

电视的崛起对广播形成冲击，广播电台为了生存，开始对节目进行重新规划，放弃一些无法与电视抗衡的节目形式，如情景喜剧和肥皂剧，转而开发能有效发挥广播特色的节目形式，美国广播从此走向窄播，音乐广播大量涌现。1955年，96%的美国家庭有收音机，60%的汽车内装有收音机，1970年这两个数字分别增长为98.6%和90%。

20世纪70年代，调频广播不断发展，1975年美国在播的调幅电台有4463个，调频电台有3571个，共计8034个。电视普及以后，尽管广播广告投放不断被分流，但到1980年，在全国性广告费分配中，电台占到6.3%，在地方性广告费分配中，电台占到14.5%，依旧是媒介产业中不容小觑的力量。

三、我国广播的早期经营活动与发展轨迹

从时间上看，我国境内电台的出现并不太晚于欧美国家，但是无论从社会发展程度还是生存的政治环境、经济环境来看，中国广播的发展比欧美广播缓慢而滞后许多。尽管如此，早期中国广播在特定的社会环境下，已经开展了以广告为主的多种经营尝试。

（一）1949年以前国内广播的商业化运营

1922年底，美国人奥斯邦（E. G. Osborn）在上海成立中国无线电公司，主营无线电器材。他与上海《大陆报》合作开办大陆报暨中国无线电公司广播电台，该电台于1923年1月23日开始播音，是中国境内第一座电台。随后，美国商人创办的新孚洋行在上海设立电台，于1923 年5月30日开始不定期播音，一方面向顾客推销该公司的收音机，另一方面为组织和团体做广告。

1926年10月，哈尔滨广播电台开始播音，这是我国自办的第一座广播电台，由奉系军阀支持创办。1927年3月，上海新新公司广播电台开始播音，这是中国创办的第一座民营广播电台。1927年5月1日国民党交通部在天津设立我国第一座公营广播电台，1928年8月1日国民党的“中央广播电台”开始播音。到20世纪30年代，民营电台大量涌现，我国广播业的第一个繁荣期随之到来。

民国时期广播电台的经营方式主要有以下几种：

第一，出售无线电产品。无论是外商电台还是民营电台，相当一部分是本着推销无线电器材的目的，常常以播出通告或广告的方式介绍无线电产品，如大中华电台以“新颖优美，购者皆称满意”为广告语来推销本公司的收音机，奥斯邦电台创办介绍无线电常识的节目。

第二，播放广告。1926年9月16日《申报》上刊登的一篇文章《广播无线电话之费用》提及，“广播无线电话之目的，关于商用者，分别为二：一用以直接营业的，如制造收音机公司；二用以宣传广告的，如于播出时间插入某公司新出某货等广告，或用其他播出方式使本公司之名深印于听众之脑，而借收广告之效也”。

第三，发行行情密码单。美商开洛公司广播电台最具代表性，该电台在上海连续播音5年多，是早期外商电台中运营时间最长、影响较大的一家。开洛公司将各交易所、外汇等行情编写成密码，每月印行一次。电台里经常播送成串的密码，听众欲知内情，就得出资购买密码单。今天看来，这是广播早期利用信息来开展的经营业务，可称之为“信息经营”。

（二）1949年以后国内的广播经营

新中国成立后曾出现过一段广播经营的繁荣期。除中央人民广播电台以外，各地电台普遍经营广告。当时的广播电台有“人民台”与“广告台”之分，“广告台”以广告节目为主，兼有文艺节目。资料显示，北京、上海、江苏、天津等地的83家广播电台在新中国成立后不久就开设广告节目，电台的经费开支除国家拨款外，广告也是一笔相当可观的收入。

1951年9月，华北五省二市的广播电台所属的广告台在天津召开工作会议，确定了政治宣传与商业经营并举、消除单纯盈利思想的电台广告经营方针。1951年12月1日，北京电台第二、三、四台（广告台）进行工作改革，停止私人承包时间招揽广告的做法，所有广告改由电台统一经营管理。1952年，随着公私合营的社会主义改造进程的加快，私营广播或被取消或被合并。

四、早期广播经营与发展的特征

第一，无线电广播是在其他行业的基础上发展而来的，与通信业和电器制造业有密切渊源。无线电广播的出现得益于通信技术的进步，与电器制造业息息相关。1920年11月2日开播的KDKA电台是由世界知名电工设备制造企业威斯汀豪斯公司创建的。

第二，广播天生是一种“信息通告”手段，曾被当作营销的介质使用。电台从技术发明装置发展为提供信息和娱乐的大众传播工具，很多电台诞生之初就是商家用来促销商品或服务的一种手段。当无线电广播在20世纪20年代初出现时，广播业自身的经营并不为人所注意，“即使是商店、报纸、剧院、银行和其他商业机构在20世纪20年代开办的广播电台，也只将它作为信息通告的手段，而不是商业牟利的工具”。

第三，媒介的属性决定了广播具备面向市场创造效益的可能。除了承担传播新闻、发表言论的宣传职能以外，广播媒体还具有提供知识教育、文化娱乐等各类信息服务的功能，在这些功能的开发过程中，必然与市场发生互动，起到沟通信息、促进生产、活跃市场、指导消费的作用，从而发挥广播的经济功能，广播在诞生、发展的过程中很快呈现出经济属性，具备了面向市场创造效益的能力。

第四，我国广播有着市场经营的探索，但经营根基比较脆弱。改革开放以前，我国广播经历过市场经营的检验。各地电台不仅探索出了灵活多样的广告经营方式，而且在节目设置和内容呈现上进行了多种尝试。

世界广播发展大致经历了由技术发明到成为大众传播媒介，然后兼具经济属性的过程。现代广播经营起源及其早期活动表明，市场需求的存在极大地推动了广播的社会化发展，广播的发展受到诸多因素的影响和制约。改革开放以后，中国广播业从单一政治属性转向双重属性，既是转型期中国传媒业自身发展的需要，也是转型期中国实行市场经济的必然结果。

作者：王春美(北京联合大学应用文理学院)

（全文详见《中国广播》2019年第3期）