以播客的视角，看美国国家公共电台的数字化生存

作为一家全球化的媒体机构，美国国家公共电台（National Public Radio，NPR）正实现着从内容到渠道的数字化转型，并由此获得新的生存与发展空间。播客是其最有代表性的数字媒介产品，在美国的下载量和收听人数位居所有出品方首位，美国国家公共电台生产的《新闻头条》（Up First）、《Ted 电台时间 》（Ted Radio Hour）、《金钱星球》（Planet Money ）、《新鲜空气》（Fresh Air）等原创播客获得了“全美20个最受欢迎播客”称号，成为美国播客产业的引领者。笔者通过对美国国家公共电台播客产品的特性进行分析，试图找到其在数字化时代成功转型的原因。

01 播客概念的流变

“播客”这个词自2004 年诞生以来，经过十余年的发展，其内涵和外延都有了很大的变化。播客在早期是指通过互联网下载到数字平台的音频文件。随着数量的激增、听众规模不断扩大、收听平台日益多元，播客“越来越成为移动互联网时代一种多元的按需的数字化音频媒介形态，显现出成为主流媒介和重要叙事平台的趋势。”

在美国，2018年，播客的月度下载量首次突破1亿人次，每周收听播客的18岁以上的美国人达到17%，约4800万人次，人们对于播客的知晓程度也逐年攀升，同年，64%的18岁以上的美国人熟知“播客”这个单词，而这个比例在2006年仅为22%。随着新技术的发展，播客收听更为便捷，收听场景更加多元。当然，相对于流媒体音乐、视频产品，播客的增长率要慢得多，受众对于获取播客的渠道认知还比较有限，播客内容的总体质量还有待提高。

02 数字化生存：美国国家公共广播的播客生产

据播创数据分析公司（Podtrac）统计，美国十大播客出品方中，美国国家公共电台以每月1880万听众、1.57亿人次下载量位居首位；最受欢迎的前20个播客中，美国国家公共电台出品的播客占据了8个。美国国家公共电台已成为全美播客产业的引领者，其研发的新播客甚至成为其他出品方纷纷效仿的对象。借助于播客这一新的数字媒体形态，美国国家公共电台正撬动着更大的社会文化力量，并将其影响力延伸至更广泛的受众。

随着互联网技术的发展，传播环境发生巨变，传播者的成分更加多元，大众媒体的舆论影响力被大大削弱，而网络社交媒体和自媒体方兴未艾。这一传播格局的形成也带来了信息的超载和垃圾信息的涌现，人们对快速筛选有效信息产生了越来越高的需求，专业的媒体机构凭借其品牌优势得到了公众的认可。

美国国家公共电台是一家具有近50年历史的全球性全媒体新闻机构及广播音频产品的专业生产机构，旗下拥有1000余家成员台、17个记者站以及17个海外分社，富有多年的媒介运营经验，对于新闻生产特别是以声音为传播符号的新闻产品生产有着严格、专业的标准，并给予较全面的物质、技术保障。遍布美国乃至全球的记者、主播、编辑、制作人等新闻工作人员能够在第一时间捕捉国内及全球突发新闻，报道重大新闻事件及追踪复杂话题；遍布全美的上千家成员台每年为其采集大量的新闻，保证了新闻质量。

NPR ONE客户端呈现的部分播客Logo

在人人都有麦克风的时代，专业新闻媒体所拥有的专业新闻人才和历经多年积累的从业经验显得弥足珍贵。诞生于20世纪70年代的广播新闻杂志《面面俱到》（All Things Considered）和广播新闻访谈节目《新鲜空气》历经时代的巨变，播出媒介从依托无线电波传送的广播拓宽到依托于互联网的播客，但其内核从未改变，节目通过深度报道和评论，帮助受众了解时事、观察世界。2015年，该播客在苹果iTunes播客下载量排行榜上列居首位。

数字化变革给传统媒体带来冲击与挑战，美国国家公共电台自上世纪90年代，就开始着力打造数字平台，在内容生产中，也努力推动专业标准的提升。如今，美国市场上可以收听到约50万个播客，只有少量播客拥有较高的关注度，高质量、有深度成为美国国家公共电台播客的核心竞争力。长篇调查性播客《嵌入》（Embedded）从新闻中获取故事并进行深度报道，主持人凯莉·麦克维斯（Kelly McEvers）走入事发地采访当事人，通过后期制作，将丰富的声音元素与叙事有机结合起来，给听众以心灵的震撼。

长篇调查性播客“Embedded”在 NPR网页的截图

播客是一种独特的数字媒介，它提供了一种私密的、个性化的情感体验，通过缓缓的讲述营造一种感性的氛围。1995年，广播节目《美国生活》（This American Life）的诞生给播客叙事带来深刻的影响，它改变了广播讲故事的方式，塑造了更加人性化的叙事者形象，且建立了一种叙事结构——清楚的解释、复杂的局面以及对事物真谛的顿悟。

“播客”一词诞生于2005年，美国国家公共电台首次分发了174个播客（其中包括17个原创播客）。经过在播客领域的十年深耕，美国国家公共电台与新兴数字音频媒介之间产生了一种美妙的化学反应。在美国国家公共电台的叙事类播客中，我们便可以看到这种更具艺术性、情感性的表达。

科学类播客《无形的力量》（Invisibilia）旨在探索那些塑造人类行为的无形力量：诸如思想、情感和信仰等。该播客由资深记者爱丽克思·斯皮格尔（Alix Spiegel）和汉娜·罗森（Hanna Rosin）联袂主持。爱丽克思·斯皮格尔是公共广播节目《美国生活》的创建者之一，她本人也擅长于心理学和人类行为学方面的新闻报道。汉娜·罗森曾是美国《大西洋月刊》的记者，她专注于描写揭示人类生活现实的故事。但其实该播客还有一位创始人露露·米勒（Lulu Miller），她擅长将故事和科学有机融合，并加入丰富的音乐元素，从而打造出优秀的声音纪录片。三位主创人员在科学领域及音频叙事中的成就，为播客《无形的力量》的成功奠定了基础。该播客用奇妙的心理学和脑科学知识建构了一个个甚至有些难以置信的人类故事，人们在收听之后，或许可以找到如何思考、行动和生活的解决办法。

2018年10月， 美国国家公共电台与其成员台之一—— 密西根电台联合制作了播客《相信》（Believed），在多个平台上线播出，该播客以全美瞩目的前美国体操队队医拉里·纳萨尔(Larry Nassar) 性侵案为创作素材。2018年1月24日，这位前美国体操队队医因涉嫌性侵被判最高服刑175年。他以医学治疗为由性侵百余名女性，受害者多为未成年人，包括多名美国奥运体操冠军。听证会上，156名女性走上证人席，陈述了其受害经历。该播客以一种戏剧化的讲述方式，通过叙述者（即主持人）、幸存者、警察、检察官和拉里·纳萨尔之间各种交织的对话，展现事件发生的细节与过程，从而使听众感受到一种法律的公正和力量。

与《早间新闻》清晰、有效的展示事实的表现手法相比，叙事类播客不必按照事物发生的顺序讲述故事，而是以更加艺术性、戏剧性的叙事结构讲述故事，带给人以无限想象，营造出一种私密氛围。

真实性已经成为全球通用的媒介伦理。著名学者克利福德·克里斯琴斯（Clifford G.Christians）提出了“全球媒介伦理”（global media ethics）观，试图建立一个在不同国家和文化间普遍通用的媒介伦理，包括人类尊严（human dignity）、真实（truth）、非暴力（nonviolence）三项基本原则。尽管新闻业发生了深刻的变革，但新闻的核心原则：真实、准确、独立和公正仍然有着广泛的共鸣。

近年来，在全球范围内网络社交媒体制造和传播的虚假信息泛滥不止，给新闻的真实性带来了很大的挑战。

专业媒体如何牢固保持住受众的信任度，在新闻业急剧变革的时代，从业者们都在艰难探索。作为美国公共媒体的代表，美国国家公共电台坚持提供基于事实的、独立的新闻报道，机构中设有内部事实检查小组，还雇用了外部事实检查员。例如：播客《无形的力量》所有音频文本都要经过两组事实检查员的审核，同时经过法律部门及标准与实践编辑（standards and practices editor）的把关。

2016年，美国国家公共电台与美国公共电视网（PBS）在美国总统竞选联合报道中启用了实时在线事实核查工具（fact-checking tool），仅第一场辩论就吸引了600余万用户的参与关注，两天时间网页访问量高达740余万人次。该报道团队在美国大选公开辩论环节对竞选者所说内容进行在线直播，同时由20余位专注于报道国家安全、移民和气候问题等方面的资深记者对内容的真实性进行快速核实，对其中与事实有偏差或不符的内容进行解释说明。作品《事实核查：特朗普和希拉里的第一次辩论》获得全球数据新闻奖（The Data Journalism Awards）突发新闻数据使用奖。

科学类播客Invisibilia在NPR的网页截图

03 开放与创新：以播客撬动更大的社会文化力量

今天的人们不仅需要信息，也需要表达和交换信息；不但要了解和解释这个世界，也要参与和分享这个世界；不但要把传播作为一种自身修炼的“教科书”，更要把传播当成一个自身融入这个世界的方式。互联网时代，“个人”这个传播系统中最基础的元素正成为重构媒介生态的重要力量，个人参与信息生产与分享，体现出一个社会的多元价值，也是提升媒体传播力、影响力的重要途径。

美国国家公共电台的播客产品借由一个个的“人”以及他们身上的那些充满个性化特点的故事，展示出一个多元化的社会，为变革中的社会提供开放的平台。

2018 年11 月8 日，美国国家公共电台与一家名为StoryCorps 的机构合作推出了以“团聚”为主题的播客，播客讲述了一个家庭通过DNA 测试互相找到彼此的故事。自2003 年以来，这两家机构的合作已经使50 万名具有不同背景的美国人有了记录自己生活的机会，这些故事成为美国收听人数最多的广播节目及播客《早间新闻》（Morning Edition ）的核心内容。这些内容反映了人们的经验、智慧和价值观，使听者产生了共鸣和关联。这些“声音档案”作为珍贵的史料被保存在美国国会图书馆民俗中心。

2018年，美国国家公共电台面向中学生推出“挑战播客计划”，让他们用自己的声音讲述自己的故事，表达其想法和观点。从2019 年1 月开始，全美不少地区的5至12年级的学生和老师把教室搬到录音棚，在专业音频人员的帮助下，将作业变成剧本，使想法成为声音，获胜作品将在播客《早间新闻》和《面面俱到》中播出。播客已经成为个人表达认知与情感的重要舞台。

美国国家公共电台的数字化变革始于20世纪90年代，先后建立NPR.org 网站、NPR 客户端以及NPR ONE 客户端，这些数字平台为受众提供了更多的收听渠道和收听体验。据统计，每周收听美国国家公共电台节目的人数达到2890 万人次，官方网站NPR.org 月度用户达3880 万人次，NPR 客户端月度用户达240 万人次。

虽然，通过各个平台访问美国国家公共电台的受众数量仍在源源不断地增加，然而行业壁垒的打破、内容分发渠道和平台的日益多元化，仍然给专业媒体带来很大冲击。这意味着传统媒体需要理解每一种渠道的传播动力与流量逻辑，在此基础上寻找内容生产与分发的最优配置。2018 年3 月，美国国家公共电台、纽约公共电台播客工作室（WNYC Studios）、芝加哥电台（WBEZ）和《美国生活》（This American Life ）四大播客出品方联合宣布收购Pocket Casts 应用程序，这次合作巩固了公共广播在音频分发领域的领导地位，也使播客及其他音频产业得到不断的支持。与此同时，康卡斯特电信公司（COMCAST）和美国国家公共电台宣布在互联网数字电视Xfinity X1上推出NPR One 应用程序，其用户可以通过电视直接访问美国国家公共电台的新闻节目以及热门播客。

近两年，智能音箱在美国发展迅猛，约24%的美国家庭拥有了智能音箱，45% 的人在其音频内容使用中选择收听播客或有声书。美国国家公共电台也加入到这场“声音革命”。在亚马逊Alexa、谷歌Home和苹果Homepod 等智能音箱中，通过执行几个简单的命令，就可以收听美国国家公共电台的音频内容。爱迪生研究公司副总裁汤姆·韦伯斯特（Tom Webster）认为：未来，智能音箱将成为人们收听音频的最主要的方式，播客出品方应当将内容植入智能音箱，当声控产品在我们生活中变得无处不在的时候，发现播客、收听播客将变得轻而易举。