《人民日报》社的新媒体如何成为“爆款”制造机？通过分析其近年来新媒体“爆款”产品的酝酿、生产、传播过程以及产品所具有的共性特征，笔者发现，只要树立和增强五种意识—— 创新意识、内容意识、热点意识、互动意识、合作意识，打造传播广、点击量高、口碑好的融媒体“爆款” 便有了可能。
一、创新意识
截至2019年1月，《人民日报》社已经形成涵盖报、网、端、微、屏等十多种载体的媒体方阵，综合覆盖受众7.86亿。“人民日报”客户端下载量超过2.5亿用户，微博粉丝数超过1.3亿，微信公众号用户突破2400万，英文客户端也于党的十九大前正式上线。报社“两微两端”（微博、微信、中文客户端、英文客户端 ）的影响力和网民活跃度均居主流媒体前列。
创新意识具体到新媒体策划方面，主要表现在创意上，从某种意义上说，有了好的创意就意味着成功了一半。强调创新、鼓励创意，这是《人民日报》社新媒体中心长期以来形成的好传统。
只要有好的想法、好的创意，随时提出来，大家一起进行头脑风暴，其中有可行性的，大家就一起讨论、完善。尤其是遇到重大新闻报道，新媒体中心通常会专门进行创意征集，大家围绕报道主题，各自提出自己的想法、创意，在多轮的头脑风暴后，从众多想法里挑出好的创意来进行产品生产。
比如：2019年全国两会报道时，新媒体中心提前两个月就开始了内部创意征集，一些好的创意在初步讨论成形后就着手启动项目制作。全国两会期间，新媒体中心持续在创新上发力，共推送重点融媒体产品近20个，其中不少刷屏网络、引爆舆论。各类稿件、产品等在自有媒体平台和社交媒体平台上累计阅读和播放量突破120亿人次。
微视频《中国24 小时》以1小时为刻度、以一天24小时的时间演进为逻辑主线，全景展示精彩纷呈、奋进向上的中国形象，全网累计播放量超过1.5亿人次。
H5页面作品《点击！你将随机和一位陌生人视频通话》，以虚拟打电话的互动形式，让用户随机“接通”不同地方、不同职业的人，观看对方的生活，聆听对方的诉说，体现出全国两会“汇聚你的梦想，关注你的关注”的精神，作品上线24小时点击量就超过360万人次。
值得一提的是，新媒体中心在今年全国两会期间探索融合报道新形式，首度推出了6期交互页卡新媒体产品《习近平关心的那些“小事儿”》，总浏览互动量超过1500万人次。
二、内容意识
打造传播“爆款”，离不开内容意识。不能为了创新而创新，抓住了形式而丢掉了内容。树立内容意识，需要着重注意两点：第一，坚持正确舆论导向，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主；第二，把握传播规律，提升内容品质、丰富内容表达、拓展内容呈现，努力推出有思想、有温度、有品质的产品，坚持以真材实料、真情实感、真知灼见打动用户。
在进行报道策划、产品制作时，新媒体中心始终牢牢把握内容意识，坚持生产有社会责任感和价值引领作用的传播产品，让主流声音传得开、传得广、传得更深入。
思维导图这种形式在很多领域都有应用，如果用来梳理十九大报告是什么效果？“人民日报”客户端在把握十九大报告内容精髓的前提下进行了大胆尝试，在十九大开幕当天，经过梳理、编辑、设计、审核，以对十九大报告强大的理解力和信息整合能力，将3万余字的报告浓缩在一张图上进行呈现。从新论断、新特点、新目标、新要求的重要判断，到党的初心、使命、布局、方略，实现要点脉络化、体系化、可视化。
三、热点意识
每一个刷屏的“爆款”产品，都在某种程度上契合了当下的社会情绪和舆论热点。
2016年7月，菲律宾诉中国南海仲裁案仲裁庭对“南海仲裁案”作出所谓“裁决”，一时间国内民众群情激愤。新媒体中心敏锐感知社会情绪，及时把握舆论热点，当即以“中国一点都不能少”为报道主题词，策划推出包括图片、H5页面、海报、文章、视频、九宫格图解等形式的报道专题，第一时间表达中国态度、中国立场。
自《中国一点都不能少》图片发布后，网友转发、媒体跟进、外媒关注的速度和热度超乎预料，微博话题总阅读量超过66亿人次，单条微博阅读量超过7亿人次，转发量超过320万人次。
这组策划的影响力从网络向大众媒体、外媒延展，形成当年的社交媒体传播峰值。《中国一点都不能少》这组策划是把握热点、打造“爆款”的经典之作，既表达了我国受众对“南海仲裁案”的强烈不满，也态度鲜明地表明了中国的立场态度，可以说是在关键时刻掌握了舆论主动权，发挥了引导国内话语声音、影响国际舆论格局的重要作用。
2018年10月，“时光博物馆”首站在北京三里屯启动，之后“时光博物馆”还入驻国家博物馆，参加“伟大的变革——庆祝改革开放40周年大型展览”，并先后在上海和深圳展出，所到之处均受到观众的热情参与和高度评价。据不完全统计，截至目前，“时光博物馆”线下累计参观人数超过50万人次，线上相关话题互动的总人数超过7亿人次，全网总讨论量近30亿人次，成为致敬改革开放40周年的一个现象级媒体活动。
四、互动意识
2017年是中国人民解放军建军90周年，如何能让人民群众一起参与到建军节的互动活动中？报社新媒体中心推出H5页面产品《快看呐！这是我的军装照》。在这款产品中，用户不再是通过翻页、点击等动作简单式地参与交互，而是自行上传照片，利用产品背后的人脸识别技术，生成属于用户自己的不同年代的军装照片。
《军装照》在把网友与英姿勃发的军人形象合成时，也保留了网友的面容特征，产生很强的代入感。在中国人民解放军建军90周年之际，这款产品让人们过了一把当军人的瘾。数据显示，《军装照》上线仅10天，用户使用突破10亿人次，浏览量最高峰是8月1日建军节当天，浏览次数达到3.94亿人次，真正成为一款现象级新媒体产品。
《军装照》在设计上，从一开始就激励用户成为主动传播者，让用户自主、自愿分享军装照片，从中获得参与感、认同感和归属感。
互动意识对于传播产品实现裂变式传播，具有至关重要的作用。用户在深度互动参与中，既获得了情感满足和愉悦体验，又产生了强烈的分享意愿和传播动力，这样的产品一经推出，其传播的数量级就超乎想象。
五、合作意识
在媒体融合深入推进的当下，要想打造传播广、点击量高、口碑好的融媒体“爆款”，只凭一家媒体单打独斗，已经越来越困难。随着媒体策划对技术实力、平台流量的要求越来越高，开门搞策划成为大势所趋。
《军装照》火爆的背后，就离不开腾讯公司“天天P 图”和“腾讯云”软件的技术支持，该产品由“人民日报”客户端策划出品并主导开发，腾讯公司“天天P图”软件提供了核心图像处理及支持，其成熟的人脸融合技术确保了最后生成的军装照效果的完美。“腾讯云”提供了服务器支持，最高峰1分钟能完成117万次的用户使用量，通过动态部署4000台“腾讯云”服务器，确保了海量的用户请求能够得到及时响应。
2019年全国两会期间，报社新媒体中心推出的“爆款”H5页面产品《“时光博物馆跟“快手”客户端合作，遴选出40名来自不同地区、不同行业、不同年龄段的普通人，提前进行视频录制，并将其作为素材库。丰富有趣的素材，奠定了产品火爆的基础。
六、结语
移动互联时代，媒体融合步伐越来越快、越来越深入。在这个大背景下，持续输出“爆款”产品的能力成为媒体竞争的关键所在。《人民日报》社新媒体中心打造传播“爆款”的经验启示我们：只要在做媒体策划时，始终重视创意、把握内容、抓住热点、注重互动、强调合作，“爆款”就可能会在下一次的策划后出现。
作者：岳小乔（人民日报社新媒体中心)
（全文详见《中国广播》2019年第5期）